正官庄发力，保健品产业如何进补？

　　世界品牌皇冠上的明珠、全球人参行业的拓荒者、韩国的国宝正官庄日前和全球加盟网（jiameng.com）签订合作协议，正式开放对市场的加盟，目标是在未来的三年内，在主要城市品牌专卖店、百货专柜和其它渠道植入，完成一二三线市场的布局，在未来5年完成市场销售5亿美元的目标。一语惊醒梦中人，面对这个国际行业巨头的到来，的保健品行业真的感觉到了少有的压力。

　　对于保健品行业的众多专业人士来说，这个有着110年历史的韩国正官庄可是如雷贯耳，目前，我国与人参有关的企业约5000多家，其总资产数倍超过了韩国正官庄，但效益却不足正官庄的1/10。去过韩国的游客对正官庄的印象也一定会非常深刻，这个韩国的品牌几乎是所有去韩国观光的游客回国时优选的礼品之一。

　　我国人参的出口量约为韩国高丽参的6倍，但出口额还不到韩国高丽参的3/4。人参与韩国高丽参，同宗同源，但是韩国高丽参的国际价格却高于人参8倍多，人参与韩国高丽参在全球市场竞争中，大多处于劣势，中韩人参产业的差距究竟在哪里？保健品产业的问题在哪里？我们该如何进补，才能促进我国保健品产业的健康发展，以下我们韩国国宝正官庄来深度分析一下韩国高丽参的产业运作思路，或许能有些启发。

　　一、先进的种植和供应链管理模式
　　1899年由韩国政府创立的韩国人参公社，是专门掌管高丽参的制造及输出官方机构，“正官庄”是韩国人参公社制造的高丽参品牌。“正官庄”人参从种植、田间管理到加工的各个过程管理都极为严格，种植参苗前一年就开始严格的土地筛选和管理。从种植到终产品成型要经过5次以上的农药残留检查，确保人参的低农药和高品质。另外，大多数农户都是按订单需求种植高丽参，从整地、种植、管理到收获，人参公社都不间断地对农户进行监督和技术指导，其中参与指导的大都有博士学历。

　　相比较而言，我国人参种植还处于较为无序的状态，由农户单独经营管理。农民种植人参如种植农作物般，在种植、收获及加工各个环节都缺乏管理与指导，种植规模容易受价格的波动而大起大落。自上世纪90年代以来，人参种植面积盲目扩大，持续的供大于求，市场经营秩序混乱和价格恶性竞争，是我国人参价格一路下跌的深层次原因。

　　二、品牌化程度高
　　尽管我国长白山人参名声响当当，但是却没有一个可以和正官庄高丽参抗衡的大品牌。如在包装上，“韩国高丽参用整形盒装的时候，我们是用装；等到我们用盒装的时候，人家发展精深加工，用小包装。”我国某一经营人参的企业如是说。在人参品牌创立初期，很多企业仅将人参看作经济农作物，在包装、加工等方面均落后于韩国。吉林省是我国很大的人参加工和销售基地，注册的人参品牌有30多个，但每个品牌的产品产量均不多，市场覆盖面窄，相互品牌间还存在着明争暗斗，缺乏国际竞争力。

　　与此相比，作为韩国高丽参有名的品牌正官庄，其年产值超过20亿美元，在韩国人参品牌中占一律优势，韩国人参行业的总体品牌不多，但竞争力很强。

　　三、产品质量标准、等级划分都比较严格。
　　如高丽红参通常分为天字参、地字参、良字参、切参、尾参五个品级。高丽白参分为直参、半曲参、曲参、尾参、糖参等产品。在严控质量标准的情况下，各个等级的人参价格差异较大。由于产品之间的等级区分度明显，消费者便于识别和购买。反观我国人参消费市场，市场上标价5元一棵的人参与标价上万元的人参并存，在没有任何明确标识的情况下，让消费者来区分人参品质的优劣，自然比较困难，无所适从。因此很多消费者转而购买价格更昂贵的高丽参。直到2009年5月1日，11项与人参相关的标准颁布，我国人参才算真正有了标准和明确的等级划分，但是这些标准大部分都是推荐标准，实际推广过程中仍存在很大难度，缺乏强制性的人参等级标识亦对市场商品参的销售管理带来弊端。

　　四、产品深度开发
　　韩国人参产品种类多不胜数，如按含人参成分来算，有数百个甚至上千个品种，大致可分为：红参系列、干参系列、曲参系列、人参精膏液系列、人参粉系列、人参糖系列、人参草药系列、人参饮料系列、人参酒系列、人参食品系列、人参美容制品系列、人参洗涤品系列、人参观光纪念品系列等等。人参不仅作为药品使用，也是滋补品、食品，并且在化妆品、美容护肤品、洗涤品中大量应用，对人参产业价值的挖掘深入到各个领域。相比较我国人参商品则较为单一，多以提供初级原料为主。虽然在人参基础研究领域，我国处于国际先进水平，科技成果丰硕，但由于科研与生产的严重脱节，很多人参科研成果并不能转化为商品，终惠及广大消费者。

高丽参根类产品系列：

高丽参精华浓缩液系列（高丽参膏、高丽参精丸、高丽参软胶囊）：

高丽参粉系列：

高丽参茶系列：

高丽参滋补产品，饮料系列

　　一、专业高端的销售渠道
　　保健品销售渠道一直盛行会销和人员直销，而直销的本质是顾客即渠道、渠道即顾客，要求经销商销售产品之前必须自己先成为顾客，给人的感觉是：一个堂堂正正的好产品，销售方面却是偷偷摸摸、遮遮掩掩、不登大雅之堂，销售产品和购买产品的人自我感觉都不好，以至于很难覆盖到高端顾客。而正官庄产品的高端定位，需要高端的渠道来接触目标客户，无论是专业的药房、百货专柜，还是品牌专卖店，确保产品的品质，避免了假货充斥市场。

　　二、持续可信的消费者沟通
　　在充分竞争的市场里，获取一名顾客的成本远比留住一名顾客的成本要高，所以怎样建立顾客忠诚度也就成了一个企业时间久生存的关键，忠诚度的建立可以从品牌形象、产品品质、售后服务等多方面着手，产品品质是基础和提高/增加，只有真正的好产品才能带来忠诚顾客的不断的重复购买，才能创造真正的口碑和消费者价值，其次重视品牌和目标顾客的持续沟通，无论是正官庄女子三国围棋擂台赛，还是李英爱的专场演唱会，都很好的传达了正官庄的品牌定位和经营理念，后就是专业的会员管理体系和贴身的服务，为了很好的服务会员，正官庄的门店里提供了造价昂贵的人参萃取设备，为顾客能更好的食用产品提供专业的设备和后续加工服务。

　　以上分析我们了解了一个110年企业为什么能基业长青，并且不断地焕发出新的生机的表象，其实后面还隐藏着企业深层次的文化，请看正官庄得企业经营理念和愿景：以「正直的企业」,「清醒的企业 」,「共存的企业 」为理念的韓國人蔘公社，除将珍惜及维护「世界人参宗主企业」的传统和名誉外，也蒋持续为人类的健康幸福而努力，致力成为世界优异的综合健康企业。对比的看我们的保健品产业，很大部分的企业都把快速暴富作为企业的优选目标，为了达到销售目标，不惜夸大宣传、甚至，回顾一下我国保健品行业的发展历程，一个个倒下的品牌就是保健品行业的企业家和消费者的血泪史。

　　保健食品从其发展的历史规模及生命曲线，大致可分为六个阶段：

　　起步阶段（20世纪80年代初—80年代末）：保健食品主要是以滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助看诊作用，没有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。

　　启动成长阶段（20世纪80年代末—90年代中期）：国内经济的快速发展，“花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现和胶囊剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如三株、太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。

　　竞争发展阶段（20世纪90年代中期—21世纪初）：保健食品行业进入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展出现反复阶段，在1994年出现低谷，1998年保健食品开始走出低谷，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史很高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食品行业进入顶峰时期。

　　“信任危机”阶段（2001年-2003年）：保健食品行业连续发生负面事件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，“三株”从年销售额80亿元到跨台，消费者对保健食品信任度不断降低，从2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，2002年产值减少到175亿。

　　“盘整复兴”阶段（2003年-2005年）：2003年的sars让消费者重新建立对保健食品的信心，需求有了极大增长。加入“wto”，来自国际市场要求政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，行业进入高速发展期，2003年行业产值为300亿元，2004年增长到400亿元，2005年超过500亿元。

　　快速发展阶段（2005年-今）：经济的持续快速发展也带来了这个行业的繁荣，近些年的年复合增长率在20%以上。生活水平的提高、健康意识的增强以及各种亚健康和病痛的侵袭，让人们对我国保健食品行业的长期繁荣发展充满信心。

　　比尔盖茨说过：下一个超过我的人一定在健康产业。保健品市场经历了30年的风风雨雨，美好的前景就在眼前，城市化进程、中产崛起、老年化，还有互联网带来的亚健康人群的剧增，这一切将预示着保健品市场将迎来少有的繁荣，祝福保健品产业！