服装企业统一品牌战略的优缺点分析

2012-09-18 13:49:39 来源: 神州加盟网 有2305人参与
  • 经营范围:饮料
  • 门店数量:88家
  • 单店投资额:5~10
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  统一品牌战略是指企业生产或经营的产品都使用同一个品牌名称。它一般是服装企业实施品牌延伸战略的结果,即企业以某一产品(或服务)为载体创出品牌后,再将既有的品牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。有许多企业实施统一品牌战略都获得了成功。例如,雅戈尔集团拥有从上游到下游的完整体系,其西装、衬衣等产品采用其公司名称“雅戈尔”。与此同时,雅戈尔集团采用一牌多品、副品牌战略,不断丰富产品线,形成了企业的统一品牌战略,以期夺取更多的市场份额。再如,全球较大的制造企业一一美国通用电气公司,对其生产的所有产品包括缓解设备、航空产品、机电产品、能源设施等都统一使用了“ge”品牌。

  (1)统一品牌战略的优点

  ①有助于节约品牌设计、品牌推广等的费用,从而减少了企业开支。品牌不仅仅是一个简单的识别符号,而且包含着企业的经营理念、经营思想、管理原则等。因此,服装品牌设计绝不是应景之作,一般由专业人员来完成,而采用统一品牌战略就可以大大节省企业的品牌设计费用。实行统一品牌战略能够极大地提高广告宣传方式和节约广告宣传费用,从而减少企业开支。

  ②统一品牌战略有利于新产品打开销路。科学技术的进步,使产品生命周期日益缩短,任何品牌服装企业都不能靠既有的产品过日子,而必须努力开发新产品。统一品牌战略,将开发的产品冠以在市场上已经成功的品牌名称,将有助于新产品打开销路。

  ③集中力量于一个品牌,有助于企业集聚优势资源。品牌的创造非一日之功,企业要把一个普通产品培育为知名品牌,必须花费相当的费用,耗费巨大的力量。实行统一品牌战略,企业可以将所有的资源和力量都用在一个品牌上,这有助于品牌的健康成长。

  (2)统一品牌战略的缺点

  ①企业的产品如果有一个出现问题,就会毁坏整个品牌的声誉和形象。

  ②不能很好地满足不同购买者的需要,从而影响商品的销售量(企业可以用副品牌战略来弥补这个缺点)。

  (3)统一品牌战略的类型按照统一化的程度和范围不同划分,可分三种类型。

  ①产品线统一品牌战略。它是一种局部性的统一品牌战略,是指企业对同一产品线上的产品采用同一个品牌。由于同一产品线的多种产品面对的往往是同一顾客群,它们在功能上互为补充,可以满足同一顾客群体的不同方面的需求。

  金利来公司在品牌扩张时,也成功地运用了产品线品牌扩张策略。金利来系列男士用品在高实现目标男性中备受青睐,“金利来,男人的世界”这句广告语也早巳为人熟悉。金利来公司的扩张是对市场做了详尽的调查后,逐步推出了新的男士用品,从而实现了扩张。几年来,金利来陆续推出了皮带、皮包、钱夹、t恤、西装、吊带、钥匙扣等男士服装和饰品,以后它又推出了男士皮鞋,从而使“金利来,男人的世界”得到进一步体现,成功实现了企业的品牌扩张。

  当然,产品线品牌战略也有其局限性,例如,仅局限于产品线范围之内,不能发挥品牌的潜在价值;新产品开发受到产品线制约而不能扩大到新的领域等。

  ②跨产品线统一品牌战略。又称范围品牌战略。它也是一种局部性的统一品牌战略,但其范围要比产品线品牌战略的范围大一些。这种品牌战略是企业对具有同等质量或范围内不同产品使用同一品牌。这种不同的产品是跨越同一个产品线的。例如,一个服装连锁加盟企业,它有多条服装生产线,可以生产不同类型、不同款式、适合不同消费者需求的不同服装,且这些不同类型的服装都使用同一个品牌。

  这种品牌战略的缺点是品牌个性不鲜明,品牌透明度不高,新产品开发难以突出新的特色,因而不易被消费者所接受等。

  ③完全的统一品牌战略。又称伞形品牌战略。这种品牌战略的特点是高度统一,即企业生产的所有产品都使用同一品牌。伞形品牌战略实际上是以企业的品牌与产品品牌完全融合一致,企业品牌就是产品的品牌,无论企业生产的产品品种有多少,其产品的性质、功能各不相同,产品的目标市场和定位也不一样,但都使用同一品牌名称。日本许多有名的大公司也采用这种完全统一的伞形品牌战略。例如,佳能公司生产的照相机、传真机、复印机、打字机也都使用“canon”品牌。

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