家纺差异化竞争应从“口号”走向“实干”

　　家纺市场的吸引力在于：6000亿的市场容量剔除上下游产业链的分摊，落到家纺终端品牌商身上的份额也有1000—2000亿元。这个庞大的数字足以吸引一众家纺品牌前仆后继，抢夺属于自己的一块“蛋糕”，这也意味着，家纺企业所面临的行业竞争将愈发激烈。另一方面，消费者对家纺产品的选择越来越苛刻，“品质”和“特色”击败“低价”和“平庸”，成为消费者选购家纺产品的关键词。家纺品牌要想赢得消费者的“芳心”越来越不容易，必须在产品研发和品牌塑造上下足功夫。
　　市场的需求导向迫使家纺企业纷纷打出“差异化”竞争的大旗寻求突围，但不少家纺企业的差异化之路仅仅停留在口号阶段，所谓的“时尚家纺”、“功能性家纺”等大众概念的提出仍难掩人云亦云，随波逐流的跟风痕迹，“差异化”竞争很难在具体的家纺产品上得到体现。不少行内人对此评论说，如此的概念炒作也许能够为家纺品牌谋求一时的关注，但显然不能够在品牌的长远发展中起到更多推波助澜的作用。家纺品牌要想谋求长远发展，必须将差异化竞争从概念落到实处。
　　实际上，在家纺行业中不乏在差异化竞争中脱颖而出的实例，堂皇的民族特色家纺、尚玛可的时尚家纺以及艾维的婚庆家纺就凭借其在行业内鲜明的产品特色和准确的市场定位，获得了消费者的广泛认知，品牌辨识度不断提升。例如：堂纺专属的“堂皇绣”工艺，将民族特色家纺的概念诠释的淋漓精致；尚玛可家纺大胆的色彩组合、强烈的视觉冲击、复古与摩登的很好冲撞将其源自法兰西的浪漫风情展露无疑，在时尚家纺领域成绩出众；艾维家纺打造婚庆家纺先进品牌的口号虽提出不久，但无论在产品研发还是终端形象的打造上都充分体现了其深挖家纺婚庆细分市场的决心与斗志，也算在“差异化”竞争的道路上迈出了其成功的优先步。
　　从早期满足消费者的实用需求，到美化家居环境，再到消费者生活品质和生活态度的重要体现，家纺产品对于消费者的意义已不同往日。对于家纺企业来说，要想在行业内生存甚至谋求发展也越来越难。除了在产品品质上不断精根细作之外，深化品牌特色、强化品牌内涵或者能够引路企业走向更加光明的康庄大道！

（徐娜）