宾达，快时尚咖啡界下一匹黑马

　　2013年7月，进驻的专门店（1999年开业）——国贸店宣告关闭，随即迁址到租金相对低廉的国贸三期。这一关一张，引发的直接猜想是关于租金——众所周知，国贸地贵。商城一区店铺的平均平方米价位已超过100惠利，按这个基数算一笔账：老国贸店的年租+人员工资成本将超过700万元，而在亚洲区域内平均每家店的年营业额仅为500万。结局是显而易见的，哪怕它曾是标杆式深具历史意义的功臣。

　　租金高昂，是一线城市的通病，还有全球经济白热化、顾客资源枯竭、房租人员工资持续上涨、竞争对手不断挤入、消费者满意度开始多元化等问题。变通，是在国贸店关闭后必须面对的生存现实——在风生水起了14年的不得不去思考新的发展模式。2011年，Costa进驻表决心时，同期的口号是2015年前在将开满1500家店。前方道路任重而道远，会平稳实现吗？

　　短短几年内实现1500家店的可能性只有一条路：就是积极开拓二三四线城市市场。但目前的商业模式跟二三四线城市并不对接。首先，一直以吸引商务人士著称，一线大都市CBD里全球500强公司里的商务白领群体才是它忠实的拥趸。北京有116家，每家都顾客盈门，这就是和一线都市高度契合的优佳说明。而二三四线小城市并没有那么多商务群体。另外，从产品线来分析，目前单一的饮品蛋糕产品线也是不太适合二三四线市场的，大家冲“品牌”而来，很可能只是好奇尝个新鲜。这时候，如果不推陈出新些接地气的新花样，的1500店计划，或许就只是个空谈。

　　多年来仅仅在店铺外观上执行本地元素，比如北京后海店和前门店，都如出一辙使用了北京本土的古典门楼，但产品线一直还是老几样。据一位朝阳门粉丝回忆说：“丰联广场店在早期曾尝试过本地化的“鸡丝凉面”，还挺受欢迎，但好像一番权衡利弊后很快就被美国总部毙掉，后来再也没见过类似本地化的尝试，我个人觉得还是有点可惜吧”。这跟对自身的明确定位有关，它不想让自己轻易“低头”，高姿态是维护品牌“度”的必要手段。

　　同样为全球化快时尚餐饮品牌店，汉堡店和它的好兄弟炸鸡店却在这方面已早早做出变通——它们赛跑似的推出的“米饭”就是力证。这个新产品让一部分本应该去本地化餐厅进午餐的人们又多了一个选择，用处是显而易见的，很多人都对炸鸡店的肉丸双拼饭午餐情有独钟，这也让它们更能适应中小城市群体——也许你对汉堡不感冒，但一份赶时髦的炸鸡店米饭还是可以可口又可取的。那么，在变通的必然未来中，究竟会做何反应呢？

　　从1987年发展到现在，证实了欧美风格的快时尚咖啡是可持续增长的商业模式。接下来，我们再说说另一个韩国舶来咖啡品牌——作为近两年在一线城市冉冉上升的新星，风格更悠闲浪漫，但从它一亮相，业界争议就不断：因为创始人从一开始就将它卖掉了。这个动作不是一个合格的开端——或许可以从侧面说明，韩国创始人远远的看到了的将来，那可能是他无法把握的，或者说不被他看好的。这不禁让我腹黑猜想，它会不会成为一个咖啡界的“亚细亚商城”，来得快，来得猛，但也去势汹涌。在北京有116家店，而截止到2013年7月8日，在北京仅仅开了8家店。北京一位咖啡业内经营者或许道出了真相所在：“的商务目标顾客群非常明确，而的消费群是相对模糊的，或者时髦点说：是混搭的——一部分白领，一部分时尚圈人士，比如小模特、演员、传媒群体，这部分不固定的消费粉丝的显著特征是追赶新鲜事物，跟随潮流，随即调整风向标——今天是，明天可能是别的新进驻咖啡品牌。目标消费群如果不够明确，很难看好它的长远未来”。进驻北京2年多，发展了8家店。一线城市的店数仅为8家，那二三四线城市的未来发展前景呢？该是多少家？同为韩式风格的“咖啡陪你”只有7家店，综评，就是：不成气候。“这说明了韩式咖啡店占据市场份额很小，韩式咖啡店加盟模式并不适合大面积铺就市场”，这位业界咖啡经营者这样总结。

　　但影响韩式咖啡长展的还有一个重要因素，那就是加盟模式和加盟费。来自某二线省会城市的智慧之选商Ken反复权衡终放弃加盟韩式咖啡店，因为他算了这么一笔账：“韩式咖啡店加盟一般有两种模式。优先种模式，由智慧之选方全额出资，起步智慧之选额为240万，建店总费用多在120万左右，实际加盟费高达100多万，太亏。第二种模式，出资额为120万，则智慧之选人仅占49%，实际上用我的钱建的这家店，但店还不是我的，太大头”。很明显，这种加盟分账模式，对于智慧之选人来说，很不公平，涉险很大。

　　急需变通，同时也是高姿态不开放加盟的，韩式咖啡连锁品牌则前景堪忧，而Costa只开放Master Franchise（大区加盟）。这时候的咖啡市场，太需要一个既没有诸多条条框框、还拥有可观自身条件的咖啡品牌。在国贸撤店之际，一个在CBD低调存在了一段时间的咖啡品牌开始凸显出来，引起了业内关注。这是一个来自澳洲的年轻咖啡连锁品牌：宾达。它会是继、Costa和韩国连锁咖啡品牌之外，又一颗占据市场的国际快时尚咖啡业界新星吗？

　　BeanDar宾达2010年进驻大陆，迄今已开35家店。这个数据表示宾达以每年12家的速度在落地扎根，这是一个合格的趋势，不急不缓，正合适。虽然官方数据表示宾达成立于2001年12月31号阿德莱德的威廉姆国王街，但创始人Ron的家族其实早在上世纪早期就开始涉足咖啡行业。Ron的祖父1930年从意大利东南部的港口城市“巴里”移民到南澳州的阿德莱德——熟谙咖啡世界史的人应该知道意大利人对咖啡的钟爱程度，而巴里更是自古以来的重要海上咖啡贸易枢纽。迄今为止，每年仍有500万公斤的烘焙咖啡从巴里销往全世界。

　　Ron的祖父移民南澳后，在上世纪30年代就发现澳洲本土咖啡品质的不足，于是即开始开办咖啡烘焙工厂，以专业经营家乡风味的巴里咖啡为生。直到2000年，以快时尚咖啡模式花开澳洲，2001年，巴里咖啡世家的英勇继承人Ron即紧跟风潮担纲家族衣钵，创立了宾达。

　　你很难想象一个仅仅12岁的咖啡品牌在成立后的12年里已经将触角伸到了其他大陆，并且是以飞速扩张的发展模式——宾达咖啡世界版图：从南澳洲阿德莱德起源，陆续在悉尼、墨尔本、布里斯班等主要城市铺开连锁店，在澳洲已有近100家店。海外落地有法国、德国、意大利巴里、中东迪拜等，共50家店左右。

　　宾达一直有种初生牛犊不畏虎的势头，同年龄段的，在第12个年头时应该还在美国西雅图原生地的周边版图跃跃欲试，这可以归功于时代的力量，但同时说明了宾达商业发展战略的成功应用。

　　宾达的目标顾客群非常明确，主要面向的新生代80、90后。这部分人群的消费习惯和消费诉求的显著特征是：不要太贵、够时尚、够舒适、产品选择多、符合口味。这一点上无论一线城市还是三四线城市，都高度保持一致——区总负责人颜先生给出了专业的分析：成长在互联网时代的80、90后也已成为市场消费的主体，他们的消费理念是没有地域隔阂的，消费观点亦同步于一线城市的（亦如iphone从1-6级市场都流行）。面对这样的消费群，谁先开店谁就会争取到他们。

　　所以，很显然宾达将加盟店定位于二三四线城市的大商圈，是为了比早一步占据二三四线市场。先入为主，这是宾达聪明的地方。咖啡协会的高先生这样告诉我：“宾达更契合二三四线城市的因素太多了：可单店加盟、加盟费性价比高、产品线宽泛丰富.....从智慧之选商角度，宾达的门槛更能对应二三线城市的单店智慧之选人。从长远城市发展规划角度，正在积极推动城镇化建设，万达这样的ShoppingMall会越来越多、越来越快的涌入中小城市。而这些商场，就是为宾达这种类型的加盟品牌准备的”。

　　当然，也跟目前二三线城市的商圈成熟发展紧密相关。以万达为例，这两年在二线省会城市的大手笔完全与一线城市相当，甚至因为地价的原因，在占地面积上更辽阔。二三线城市的租金成本，相对一线城市来说价格低廉了太多，且在商业合作上的限制也少了很多，同时加上二三线城市对快时尚咖啡店需求量的提升，智慧之选少，好经营，实现目标高，所以会成为稳固商业智慧之选的一个方向与选择。

　　宾达北京CBD店刚开时，旁边相邻不远的CostaCBD店或许感到了一丝威胁。Costa能抢先一步跟淡定的分一杯羹，已充分说明了快时尚咖啡连锁市场，仅有一个是不够的。2011年郑州店开业时，“盛况几乎踩断了门槛”，但这种热闹很快就被当地商业媒体一针见血的调侃道：他们不是去喝咖啡，而是喝。Costa人始终诟病的咖啡品质，但对宾达却持保留态度，Costa的一名咖啡师在接受采访时表示：“虽然都是竞争对手，但从个人角度，我还是很赞赏宾达对咖啡品质的态度”。

　　许多智慧之选加盟商自身就是爱咖啡人士，所以会对咖啡有一定专业度的了解，某加盟商Kevin这么评价宾达的咖啡：“意大利巴里自有工艺在市场是一个新噱头吧，它的咖啡豆选择上还是很苛刻的。据我所知，在澳洲的43家店已经全部关闭就是因为咖啡品质不够，而宾达在澳洲本地有100家店铺，这一点就说明了宾达在咖啡自身的造诣”。

　　宾达只精选源自北纬26度至南纬28度之间，海拔800-1200米，常年温度介于20-25度之间，整年降水量在1500到2000毫米范围的好的产区的咖啡豆。并且只选用阿拉比卡Arabica种系列中蓝山亚种（varietal Blue Mountain）、铁毕卡亚种（varietal Typica）的咖啡豆。烘焙大师们选择来自肯尼亚、马拉维、哥伦比亚和哥斯达黎加的等100个产区的上好咖啡豆，按照独特比例混合，发挥各自产地咖啡的长处。“使咖啡拥有果香和香料味、独特的可可香气，口感香醇、苦中略带甘甜、稍微带有酸味、柔润顺口的特性”——合格的咖啡品质，会是站稳脚跟的一个强有力的因素。

　　宾达的烘焙法很特别。北京咖啡师培训学校的讲师林觉说——宾达为每种咖啡豆设定不同的烘焙温度和升温曲线，提高/增加咖啡的苦味、果酸和回甘达到优佳平衡。同时，宾达咖啡所采用浅烘焙生豆方式，说明生咖啡豆质量更高。

　　让我们普及一下宾达的缓慢烘培法（烘焙多于14分钟以上被誉为缓慢烘焙），是指在鼓室烘焙机中用18分40秒来激发每一颗咖啡豆的果香和香料味。尽管这样做会大大降低产量，但生豆的油脂得以充分保存，经由研磨时才充分释放出来，这比一般方式烘焙的咖啡豆口感更为醇和，尤其是避免了高火短时间烘焙出来的焦苦味。林觉老师继续做了一个比较——“相比而言，采取的深度烘焙使咖啡豆质量更稳定，但这样做也是在掩盖生豆本身的瑕疵。宾达还坚持新鲜烘焙，因为：不新鲜，再好的烘焙工艺和自有工艺都黯然失色。另外，宾达只保存20天的安全库存，以确保优佳口感的宾达咖啡；而的咖啡平均库存在90天以上”。

　　一位来自三线城市的加盟商陈光，看重的是宾达跟他所处的城市的产品线的高度契合。宾达的产品线在快时尚咖啡连锁里算是丰富的，咖啡有15种，还有没有的奶茶，共9种。冰淇淋则有20多种，包括硬冰激凌和软冰激凌。其中，冰激凌种类达到17种，圣代为7种，还有一种甜筒——“冰淇淋很大程度上吸引了我们本地的学生和小情侣，跟他们契合的还有8个现场制作的甜品系列。所有的咖啡和甜品蛋糕都是现场制作，他们可以亲眼看到并学习，同时还有每个月保持的本地化产品调整，这些都比较接地气吧”。

　　总产品目录里，宾达的可选择饮品种类为74种，的数据是它的一半：36种。明星冰激凌产品堪称宾达一大招牌：包括人气高居不下的酸奶软冰激凌、牛奶冰激凌。宾达版冰激凌采用新鲜牛奶作为基底料，搭配水果、坚果等，特别招徕80、90后。而“现场手工制作”，提升了咖啡师和顾客之间的交流，这种行为的意义如同一家餐厅的开放式厨房，能让人更合格，更贴心。“目前则全部采用的是Thermoplan公司的Mastreno全自动咖啡机，价格在20万元以上，需经常调试，保养成本也较高”——加盟商陈光很久之前就深入了解过这些信息。他关注的还有宾达的8个现场制作甜品系列，包括芝士蛋糕、慕斯蛋糕、现烤面包、水果派、麦芬、三明治、布丁巴菲、曲奇，品种可谓是为80、90后量身制作——“比如就只有15款，据我了解，我的顾客们肯定是不会满足的”。

　　前去采访宾达CBD王店长时，他自豪的是他认为宾达为加盟商提前准备好了一切。“我现在也正和四川老家的亲戚商量，把宾达引到我家乡。我们那没有什么咖啡馆，宾达一进入，就填补了市场空缺。另外，可操作空间很大。这一点我比其他考虑加盟的人有更多便利了解”——1，宾达对加盟商开放20%的自主产品线，加盟商可以根据当地消费者的爱好，根据所在商圈的特征，分2次各10%地自主选择特色的产品线。这样，就能提高/增加全国市场的宾达咖啡在80%的产品线统一的情况下，各店还有20%的百花齐放的自主空间，这也是深度贴近消费者，考虑到消费者口味喜好的多样性。

　　2，智慧之选性价比高，拿来说，如果开放单店加盟，仅品牌使用费就高达400万，店面筹建费用不低于2万/平米。而宾达咖啡加盟费为0，店面筹建费用0.6-1万/平米，如果以50平米的店来比较，需要资金500万而宾达咖啡只需要50万即可。的成本过高主要是因为许多建筑材料和家具需从美国进口，而宾达咖啡则采用本土采购。这位年轻的王店长还给出了一个智慧之选经营实现目标对比表，从中可见一斑——  

　　让我们回过头来说说环境心理学。心理学家刘女士恰好是宾达的顾客，她经常跟客户在这里约面对面咨询。在她看来，宾达的暖橙暖咖啡色色彩组合让视觉上更明亮、更容易有亲切感，营造了家般的温馨体验，有助于生活在城市高压下的人们能充分缓解压力，可以好好享受一杯咖啡和一段度假般的好时光。一个年仅20岁的女顾客的感受是这样的：“他们家店面很漂亮，橙红色很明快，色彩比较暗，我个人不太喜欢而且也确实有点审美疲劳了。咖啡确实好喝，橙红纸杯也很好看，logo很可爱。很喜欢看这里的咖啡师做咖啡的过程，听着机器打泡，闻到自己那杯咖啡香味越来越浓，那感觉真是非常好。在现在已经看不到这些了，我觉得这才是专业的咖啡，不然还不如去汉堡店的麦咖啡。另外还有奶茶和果汁，这些也是没有的”。

　　北京某知名生活方式媒体编辑，从媒体人角度，比较看重宾达舒适的“个人空间感”。她的需求代表了广大传媒行业对一家咖啡馆的基本需求：“首先应该就是舒适吧，但的软质桌椅太少了，经常被抢光，硬木桌椅比较不舒服。宾达的沙发材质和舒适度都挺好，关键是我们这个群体一般都喜欢找家咖啡馆写稿，所以相对需要私密点的空间，这一点宾达可以从空间布局和物品陈列上帮我达到。”

　　综前所述，宾达的“黑马”指数很高。正如一位咖啡业界人士所说，宾达成为黑马的很大原因是它拥有强大的落地开花该具备的一切生命力，这一点可参考在二三四线城市以及一线城市都活得好好的必胜客。快时尚咖啡产业会是一个趋势，因为从进驻，也不过仅仅14年历史，这14年对于人认识和爱上咖啡还远远不够，宾达可能就会是那个让咖啡在遍地开花、普及率更高的咖啡新使者。后，以这位加盟商的个人陈述作为一个收尾——北京某某店智慧之选人Vincent：我以前从事机票代理工作，现在随着电子商务的普及，行业收银越来越薄，故此考虑智慧之选新的领域。咖啡的经营基本都在80%以上，员工数量又比传统餐饮少，污染也小，产品制做在西餐中是简单的，所以考虑智慧之选快时尚咖啡行业。一直和物业的关系很好，所以能拿到这个位置，楼上便是三星电子（）总部及众多的全球500强企业，所以物业要求必须是国际品牌。

　　和、costa都有接触但均不加盟，后来朋友在万达广场喝过宾达咖啡，感觉不错就推荐给我。从测客流、培训和带店宾达咖啡都和我们并肩作战，由于我们开业后不久就经历春节长假，宾达咖啡还在节后特意增派人员驻店指导。这个生意在我来看主要是位置，位置选好基本上就成功了80%。剩下的是产品线。要根据客流结构来设计——我们楼上韩国人居多，偏爱华夫饼类的产品，我们和总部人员商量后，在他们的帮助下成功推出了该系列产品。再者就是不断推出促销活动，主要是要让客人感觉到这家店是生动的、是和他们互动的，以此来提高客户的年黏着度。我们基本每周都和总部运营部门召开电话会议，我们提出一个设想后，总部会帮助我们作出一整套市场活动方案和所需的宣传用品。现在我们和三星公司的关系非常融洽，他们的总裁秘书每天都会来店里3次为总裁先生买咖啡。