十一大因素，分析出市场现况

　　1．人口分析
　　应予分析的项目有人口、户数、人口密度、人口年龄结构的变动、家庭组成的变动、地域迁徙的变动及社会的流动等。从化妆品行业经验数据来看，一般1.2万人可以容纳1家美容店。
 
    2．经济因素分析
    对市场宏观经济发展进行分析，如GDP、人均实现目标、可支配实现目标进行收集掌握，同时对消费者经济实现目标进行调查分析，如：美容院的顾客一般是35岁以上成家立业的女性为“好的顾客”，从而为经营定位、产品选择提供依据。

    3．科技因素分析
    科技方面，由于突飞猛进、日新月异的新产品不断被开发出来，产品的寿命周期因之缩短。今天畅销的产品，可能一夜之间就为消费者所扬弃。因此，企业为了求新求变，不仅要重视研究发展，对于提升策略能否与科技环境同步创立，尤应重视。营销策划科技概念的推广，如：“香薰”、“纳米”成为营销战的口号，还有美容仪器的创立使用，如：“光子亮肤”、“超音波美容”等。

    4．政治法律因素分析
    政治法律方面，许多法规都是针对营销活动而制订，如：商标法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等，这些法律的制订或政策的形成，对于提升策略的制订都会产生重大的影响。对于单店来说，与当地政策关系就很密切，应予关注，并将相应税费列入到单店成本核算中。

    5．自然风土与文化因素分析
    自然、风土与文化方面，包括了历史文化、天气地形、温度湿度、风俗习惯、行为模式、思想观念、生活方式等。它具体到现在人们的习惯、家庭、信仰、艺术等传统与偏好上。这些因素对经营的影响是巨细靡遗、无所不在的。

    6．区域发展计划分析
    区域发展计划分析包括对城市发展规划、产业发展计划、商业发展计划、观光开发计划及其他计划的分析。提升策略必须与这些产业或行业的发展趋势保持一致，如店的布点。

    7．企业自身状况分析
    这需要从企业在市场中的运作历史、企业销售力、原有形象倾向以及企业力等方面详细分析企业的市场地位、市场占有率变化、企业规模、组织、技术水准、管理能力、财务实力、人才素质和企业形象等指标进行分析。本项分析对企业确定自己在市场中的位置至关重要。

    8．企业通路经营分析 
    本项目需要从企业结构、企业力、企业网络、现有通路力、通路成长性等方面分析产品供应、培训、促销等通路要素与企业的相互关系。

    9．公共大众分析
    公共大众分析包括对传播媒体、金融机构、民意机构、社区大众、中介社团、工会、广告公司、公关公司以及专业顾问咨询公司等联盟或潜在联盟单位的分析。

    10.竞争对手状况分析
    分析每个竞争对手之前应事先确定一些十分重要的竞争对手，有目的地去了解。然而，有些竞争对手是明显的，有些竞争对手则是潜在的，而潜在对手往往是重要的。怎样预测潜在的竞争对手呢？我们提出下列指标：
    (1)不在本行业但容易进入本行业的企业
    (2)进入本行业有明显增效势头的企业
    (3)战略不断扩大且导致进入本行业后好斗的企业
    (4)可能联合的客商或供应商
    (5)可能合并或吞并的企业
    无论是潜在的竞争对手还是明显的竞争对手，都有必要从四个方面的要素进行分析：长远目标、现行战略、假设及能力，如下页图所示。
    (1)长远目标。
    长远目标指各管理层的目标和综合目标，它是竞争对手的动力。本项目应予分析的因素包括：
    ①竞争对手的财务目标是什么？（定量因素）
    ②竞争对手的市场位置目标是什么？（定性因素）
    ③竞争对手的技术位置目标是什么？（定性因素）
    ④竞争对手的社会活动目标是什么？（定性因素）
    ⑤竞争对手对是否持保留态度？
　　⑥竞争对手的组织结构如何？
　　⑦竞争对手各部门工作人员的报酬？
　　⑧竞争对手是否存在对目标有重大影响的组织价值观？
　　⑨竞争对手如何分配关键决策的责任及能力？
　　⑩竞争对手的领导背景及经验如何？
　　(2)假设。
　　每个公司都对自己的事业有所假设，这些假设是对对手采取行动及反击方式的指导。认清竞争对手的假设应从竞争对手的公开言论、领导的要求、销售队伍的要求、竞争对手分析形式的价值观、对产品未来趋势的看法等方面着手。
    (3)现行目标。
    现行目标是公司为之奋斗的目标与公司达到这些目标而寻求的政策
的结合物。认清竞争对手现行战略的目的是了解对手能做什么以及正在做什么，并对每个竞争对手现行战略列出清单。
 
    11．竞争对手现行战略因素
    对竞争对手实事求是的评价是至关重要的。了解和评价竞争对手的能力应从以下因素人手：产品的市场占有率、综合管理能力、组织能力、财务实力、销售实力、研究能力及工程技术能力等。
    (1)顾客状况分析。
    (2)市场容量分析。
    本项目应予分析的因素有市场总容量、现有顾客数量、潜在顾客预测数量、顾客对产品的使用频率和使用数量、重复购买频率等。
    (3)顾客背景与行为分析。
    本项目应从消费者属性、收支水准和模式、消费者行为、生活形态与生活文化消费偏好等方面详细分析消费者的性别、年龄、家庭所得、消费支出、购买实态、购买习惯、生活满足度、期待与方向、购买动机、购买诱因等诸多指标。它们对于企业了解并认清目标市场是不可或缺的。我们不妨将以上对总体状况及各个层次的分析列成下表。要知道这些分析对于企业来讲是基础性的，对其进行动态的监测与把握将使企业有如得到了一个十分详细标明市场状况的地图，它将在整个提升活动的过程中起到基础性的支持乃至支撑作用。