零售业的商品推销藏于摆设

　　近来，记者从多家零售连锁加盟企业内获悉，在继超市、上海华联超市/' target='_blank'>联华、北京华联之后，又有包括电器、湖南步步高、山西美特好、青岛利群等零售企业纷纷加入并大力推行“品类管理”的行列。

　　作为品类管理引入优先人，连锁经营协会秘书长裴亮表示，随着市场的逐渐饱和，近几年来零售业跑马圈地的速度逐步放缓。现代零售业开始迈进追求效率和差异化的第二阶段，做强也成为业界的呼声。“而品类管理却不失为一种明智的选择。”

　　不过，裴亮同时也表示，目前国内全国性零售企业和区域类先进企业基本上都有了这方面的意识，而且也逐渐掌握了这方面的能力，但对于供应商，除了几家颇富代表性的跨国企业外，国内绝大部分供应商无论在意识上还是能力上都跟不上。

　　“品类管理毕竟是零供双方共同协作的结果。但目前供应商的‘跛腿’已经逐渐成为零售商实施品类管理的瓶颈了。”裴亮说，正是基于此，协会今年将寻找“百名品类舰长”纳入了“五个百”项目，以期获得重点培育和推广。

　　效率提升难题

　　零售业目前已经发展到一个节点，提升运营效率已经成为业内的一个共识。裴亮在协会日前召开的“五个百”项目媒体座谈会上表示，零售业的门店数量在持续增加，但是单店销售和收银率却在逐年下降。

　　据连锁协会3月底公布的“连锁百强”报告显示，2009年，连锁百强销售规模达到1.36万亿元，同比增长13.5%;门店总数达到13.7万个，门店总数增长18.9%。而在2005年至2008年的四年中，“连锁百强”的销售增幅分别为42%、25%、21%、18%，增速明显放缓。

　　不仅如此，外资企业的单店业绩也明显好于内资企业。内资大型超市企业2009年单店平均销售额为1.7亿元左右，而5家外资大型超市企业单店平均销售额为2.2亿元，如果扣除新开店因素，这一数字还将明显提高。

　　如何改变这一窘境，尽管需要努力的方面很多，但品类管理的推行却是个当务之急的选择。这在竞争激烈的商业环境中，对于刺激消费、加速产品流动、增加品牌和零售商的竞争力都起到了至关重要的作用。

　　《品类管理理论与实战》一书的执行主编、连锁经营协会培训部主任彭建真告诉记者，品类管理，主要是消费品生产商、零售商以品类为业务单元的管理流程，消费者研究，以数据为基础，对一个品类做出以消费者为中心的决策思维。

　　据介绍，品类管理包括了解顾客需要，满足顾客需求，把适当的货品在适当的时候放置在适当的地点，并且以顾客接受的价格发售等等。主要源于上世纪90年代的美国，在经历了长时期的经济繁荣之后，消费市场开始发生变化——经济衰退，基层员工短缺，消费者越来越精明，导致了很多商品滞销。

　　在经历了金融危机洗礼后消费市场，在某些方面与上世纪90年代的美国很是相似。彭建真表示，无论是从消费的大环境来看，还是从整个行业的发展要求来看，品类管理都成了一个绕不过的坎。

　　湖南步步高商业集团董事长王填也认为，外资超市很大的优势就是品类管理，单店销售额高，能力强。而有一定名气零售、上海商学院教授顾国建年初更是将品类管理和商业自有品牌、网上销售一起纳入今年零售业发展的三大趋势。

　　顾国建说，对连锁化经营的零售商来说，品类管理的推广与运用至关重要。研究发现这样一个规律，零售商如能够与时俱进跟上大的发展潮流，即便经营管理能力差一些，由于发展潮流带动起来的业绩增长会弥补或掩盖经营管理能力稍差的问题。