21世纪营销||在同质化竞争中寻找生机，怎么做

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2018-05-08 16:58:26　来源: 神州加盟网　有884人参与

长沙满朝品牌营销策划有限公司

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　　各位网友，大家好，今天，我就来跟大家聊一聊如何在商品同质化竞争中寻找生机。

　　同质化，是21世纪营销人经常会面对的一个难题。根据市场的实践与思考，我将其归纳为以下三种思路，仅供大家参考。

　　一、概念区隔

　　当你不知该说什么时，你就应该考虑怎么说。同样是六个月晒的酱油，晒足180天，明显比晒足六个月更有说服力，也更吸引人。

　　概念区隔不同于市场细分。市场细分是建立在商品实质性的差异上，而概念区隔则是建立在行业共性上，比如工艺、原料等。谁先说出来，谁说得好，谁就能抢占市场。

　　概念区隔，其实是件不太光彩的事。同样的产品非要给消费者一个不一样的购买理由，总觉得有些骗人嫌疑，可做过类似市场的同仁就会明白其中的不得已。

　　我给大家举个汇源生产花生油的例子。其实，在花生油这个品类里，不玩概念，就没的玩。鲁花5S物理压榨技术，建立了消费者的心智模式。胡姬花古法压榨，也占领了小众市场，活得有滋有味。还有一比一的黄金比例的金龙鱼，这些都是在玩概念。

　　那有不玩概念的吗？当然有。金龙鱼推出的维生素花生油，这可是实打实的结果细分产品。我们做过调研，发现这款产品终端表现并不是太好。

　　无论是酱油、啤酒，还是花生油，基于产品属性的封闭性和市场竞争的白热化，想要做成功的细分越来越难。

　　概念区隔，虽是下策，但总归算是条出路。

金龙鱼

　　二、纵向切割

　　有些品牌的发迹比较有趣，像大家听过的无印合格品就是一个无所不售的杂货铺品牌。今天，市场上的品牌大致可以分为两大类，一个品类是卖产品，在解决方案上进行细分，比如说卖鞋，有人登山就卖登山鞋，流行跑步就卖跑步鞋，剩余的人闲着没事，就卖休闲鞋，这就是产品技术上的需求细分，传统品牌，比如说宝洁、可口可乐都属于这一类。

　　另一类品牌就是针对需求，在解决方案上以产品线的形式进行细分，比如说安德玛是一个专注于健身装备的品牌，脚上有篮球鞋，身上有紧身衣、护膝、护腕等，这就是在需求基础上的产品线规划。

　　你可以想象一下，如果你是一个健身发烧友，你会选择还是安德玛呢？类似于安德玛、无印合格品这样的年轻品牌，能够在市场高度同质化的环境中，从多品类角度瓜分老牌巨头的市场份额，是有一定理由的。那这些品牌的优越性究竟在哪？

　　我们就拿和安德玛来说吧！对于鞋的需求，是负需求，是解决问题的。而对于健身的需求则是正需求，是使人愉悦的。哪种需求更强烈呢？我只能说在现有的市场环境下正需求更强。负需求是在资源不足的情况下的基本需求，而当人人有鞋穿，人们的安全感获得满足时，健身的个性化与快乐感就成为了重要的驱动力。

　　当然，意识到了这一点，所以，它立即在自己庞大的树干上生出了很多分支，只可惜这个做的还不够彻底，因为安德玛生出的是一片森林。

　　同样的道理，在产能过剩和产品同质化的市场环境下，产品的需求总是弱需求，功能的需求才是强需求。

　　营销人总以为大树之下寸草不生，但却没有发现树荫之外还有更肥沃的土壤。而大树虽大，却碍于枝节，寸步难行。

　　三、水平营销

　　讲这个内容之前呢，我先给大家分享一个云南药牙膏的案例。牙膏品类成熟比较早，早在十年前就已经是一片红海了。当时，这个云南药是由药企生产的，缺乏日用品市场根基，所以，刚入市并不被人看好。

　　但如今你再看看，它的销售额已经累计达到了160亿元，现已成为国产牙膏的代表品牌之一。那其成功秘密在哪？秘密就在于它是一只能当牙膏用的中药。

　　所谓的水平营销就是将本来无关的概念同现有的商品相结合，之后，再探索这种结合能否创造出新的产品品类。云南药原本只是一个外用药，我们把使用方法进行了置换，于是便出现了“云南药——能刷牙的云南药——云南药牙膏”这种推演。

　　类似的推演还有很多，比如说原先的网吧，变成了可以喝咖啡的网吧，又变成了现在大家常见的网咖；再比如说原先的牛奶，变成了嚼着吃的牛奶，又变成了奶片等。

　　我们可以对产品功能、人群、使用方法、场景、时间、销售渠道等诸多因素，进行发散性的置换、反转、组合、夸张等，这一过程充满了未知性，一旦成功，你便可跳出了市场红海，创造出了一个新品类。

　　事实上，在水平营销理论问世之前，这已获得了说明。比如说汽车就是不用马拉的车，果汁就是能喝的水果，这些衍生出来的产品都成功晋升为了新的产品品类。除此之外，国内外在没有水平营销理论的指导下，也出现了很多水平营销的现象。这些产品的创立之处都源于人们对产品某些属性的发散性思考，摸爬滚打的市场经验固然可贵，而水平营销理论的作用在于将产品的创立过程中由自发升级为自觉。当营销人学会自觉地用发散性思维来进行线性的策略思考，市场同质化将不再是营销的困局。

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