从南方寝饰的滚床单大赛看如何做一场传播8000万人的事件营销

2014-06-27 15:31:28 来源: 神州加盟网 有1471人参与
  • 经营范围:家纺
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看完这一张活动介绍海报,你的感觉是什么?

就是这样一张简单的活动宣传海报,前段时间突然在微博、人人网、猫扑、高校贴吧、各大媒体上火得一塌糊涂!

该则信息经由微博、微信、人人网等平台的传播,影响范围几乎覆盖了全国各高校大学生。参与报道的媒体有网易、搜狐、新浪、凤凰等媒体。而这场活动实际上是由南方寝饰和一家90后营销公司共同策划的一次事件营销。六月一日,“滚床单大赛”的现场不错程度如下:

经统计,本次活动实现的曝光量达到8000万+,南方寝饰品牌曝光价值200万元。

南方寝饰成立于1981年,是国内较早从事家用纺织品设计制造的企业之一,在行业内有着悠久的历史和强大的影响力。现在,在互联网的冲击下,大部分的传统品牌都遭遇到了一系列问题,如品牌老化丶消费者行为改变丶传统营销失效等等。在这样的背景之下,南方寝饰主动拥抱互联网,并在互联网转型的过程中进行了大胆的尝试。

我们从南方寝饰此次的“滚床单”事件营销中得到了一些体会:

1.传统的营销活动做出这样的影响力,需要企业投入高昂的宣传费用和人力成本。活动的结果通常是消费者抢奖品热情高,活动结束大家各回各家,对于品牌的知名度和影响力塑造没有丝毫帮助。

2.“滚床单大赛”在没有大笔宣传投入,没有明星撑场,没有巨额奖品的条件下,线上线下的用户参与热度能达到和明星见面会一样的水平。活动本身是是宣传的爆点、参与的奖励。

3.传统品牌进行互联网转型,用好互联网工具只是手段,塑造品牌在互联网原著居民中的影响力和知名度才是目的。

那么,南方寝饰是如何事件营销在年轻群体中塑造影响力的?“滚床单”事件是如何影响8000万人的?传统品牌在拥抱互联网的时候到底应该拥抱什么?

传统品牌贴近年轻人的必备元素:网络亚文化

亚文化(subculture)是社会学中的名词,是指在某个较大的母文化中,拥有不同行为和信仰的较小文化。互联网上的亚文化发源地主要集中一些较为边缘的网络社区,例如A站、B站、暴漫、D吧等。

亚文化特点1:反对专业

网络亚文化体现出了一种对于传统的戏谑、怀疑和不满。当然,这只是网络亚文化的一部分。

亚文化特点2:类性文化

所谓类性文化,就是和性类似的文化。就是类性文化。为什么网络亚文化会出现这样的特性?60年代到80年代出生的人,经历过资源稀缺和文化保守的时代,在性观念上非常矜持谨慎。换一句话说,性是被压抑在内心深处的。而90年代后出生的人在丰裕经济下成长起来,生存的基础条件已被过度满足,所以他们更愿意追求品质、体验、情感。当互联网把社会网络中的每个节点以更低成本的方式连接起来后,一个低难度、无约束、自由的交流环境便成型了。有了这样的基础条件,前几代人压抑在内心的情感,到互联网原著居民这里就被彻底地释放到了网络空间,形成独特的网络亚文化。类性文化的诞生因素较多,除了上述群体内心情感释放之外,还有国外性文化、当代性教育等因素的影响,这里便不赘述。

网络亚文化除了反对专业、类性文化等特点,还体现除了强调感性、追求自由等特征。从本质上来看,网络亚文化就是互联网原著群体的心理映照。按照社会学的观点,亚文化会在未来成为主流文化。对于一个传统品牌来说,互联网转型过程中的一个很重要的动作就是接纳网络亚文化。要和年轻人说同样的语言,开同样的玩笑,一起愉快地玩耍。

从南方寝饰“滚床单”事件营销传播模型中找到拥抱网络亚文化的意义和商业价值查看原图此图为“滚床单”初始信息传播模型。结合亚文化的两点特征,我们可分析此次“滚床单”事件营销的内在驱动机制:

1.下方箭头所指示的区域,呈现出一种病毒传播中所提到的“级联现象”,也即一传二,二传四的传播属性。有如此属性的meme(模因,又称文化基因),就具有先天的病毒传播潜质。病毒传播中三个很重要的元素就是病毒、宿主、环境。

病毒:花式滚床单大赛(类性元素,从未有过这样的病毒)宿主:大学生(深受类性文化熏陶,为该病毒的易感人群)环境:毕业季(本应该分手),类性文化(大家都接受),在大学举办(做传统反对的事),六一儿童节(童年被毁了)在关于滚床单大赛的评论中,很多的讨论集中在海报上的这几点上:

性别随机(他和他:基友?他和她:情侣?炮友?)他?她?它?(和黄瓜也可以?)集美大学庄重文体育场(诶,别人的大学/我们学校怎么没有这种比赛)这里可以一一对应到网络亚文化中的反对和类性文化。

2.上方箭头所指示的区域,呈现出的是一种长链条的纵深传播模式。长链条中的节点并不是意见开拓者。在社会网络中,这样的节点特征被称谓弱连接(在如图所示的社会网络中)。“滚床单”不会是一个人滚,肯定是需要两个人参与的。所以“滚床单”本质上是一种连接活动,具有先天的连接属性。

活动本身具有连接属性:

宿主会主动把病毒分享给身边的新宿主

弱连接,病毒可以从“学妹看我的”社会网络跨界传播到其他社会网络。这也导致后续大量的意见开拓者进行自发传播。

这样的传播模式结合南方寝饰的品牌展露,真正做到了互联网思维转型:

1.利用现有的互联网工具,改变了原有的成本结构2.遵循互联网原著民的文化,在其心目中塑造崭新的品牌形象在大部分传统企业都面临转型的情况下,第二点显得极为可贵。因为未来必将是年轻人主导的社会,拥抱今天的年轻人就是拥抱未来市场的主流消费人群。

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