猫人内衣

　　1、猫人六十年内衣变迁

　　2、猫人品牌故事

　　3、营造都市性感“G”点

　　4、猫人“5A内衣行业标准”

　　5、一个驰名商标一项中国名牌四大国家级殊荣

　　十年归零重塑，开创品牌升级、渠道多元化转型

　　梳理并建立了猫人集团核心品牌体系，面向不同目标消费人群，更有针对性地设立了MIIOW CLASSIC（猫人经典）、MIIOW SECRET （猫人秘密）、Miiow Sexyzone（猫人性感地带）、MIIOW KIDS(猫人儿童）、Miiow Sparkpie（猫人活力派）等子品牌。

2003 年，正如这年的暖冬气候，保暖内衣业的竞争也进入了白热化阶段，各大品牌刚刚拉开“卡”门大战的序幕，就有品牌跳水，举起了促销大旗，从“买一送一”，很快发展到“买一送六”，甚至“买一送十二”……

 

2004 年，尚未进入保暖内衣的销售季节，行业老大南极人就率先宣布降价 50% ，各大品牌无奈中纷纷跟进，普遍降价 40%-60% ……

从年年“旧瓶装新酒”的面料概念战，穷途末路到赤裸裸的“价格决战”，各品牌收入利润锐减，而保暖内衣仍须高额广告费等先期投入做支撑，竞争成本的直线提升，必然将拉开各品牌的差距，一大批保暖内衣品牌将被清理出局，而生存下来的品牌将分享这些出局者的市场份额，使行业集中度得到提高，正所谓生死两重天。

历经市场的洗牌，行业里很多昔日的明星企业已经风光不再，众多企业纷纷哀叹：保暖内衣这生意没法做了。而入世近三年的猫人却逆市而上，获得了高速增长，成为一匹标准黑马，从猫人国际董事长游林在2004年中国商业联合会主办的一次论坛上的发言中，我们可以一窥其发展的轨迹：“我们在中国目前十个以上的城市都已经做成了销售第一的业绩，这一次全国的统计，我们应该说也进入了前三名。”

猫人又是如何从竞争惨烈，整体下滑的保暖内衣业，做到突围而出？这要从 2003 年初开始说起……

猫人之惑：品牌定位战略与执行的脱节

2003 年初，猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司，时任猫人总经理的李晓平，出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同，力主由成美（广州）行销顾问公司，负责其主打产品猫人热力卡项目，主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。

一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发，以及任何可以着力的地方，都得到贯彻时，我们才可以说，你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后，其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶，这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新，但这极大符合，并丰富了手表的“时装化”，其相对低廉的价格也能保证顾客，拥有几个甚至十几个斯沃琪手表，在不同时候、场合进行配搭。

结合对于猫人的评估，特别是其 2001 年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”，以及渠道等系列整合，以及猫人国际的整体实力等，成美得出了结论：猫人保暖内衣的品牌定位“时尚”成立。

消费者眼中，什么是保暖内衣的“时尚”？

要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位，主要通过选择一些消费者认知中，已有的，用来判断保暖内衣“时尚”的标准和线索，并以此进行营销整合，最后传播出去。就如同高露洁三重功效牙膏，具有“防蛀、美白、清新口气”的三重功效，为了使消费者相信这一品牌确实具有这三种利益，就采用了一种可同时挤出三种彩条的技术，使消费者通过视觉相信该牙膏确实具备这三种利益。因此，研究人员必须要明确，现阶段，中国消费者眼中，何谓保暖内衣的“时尚”。首先，研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手：

保暖内衣的适用时间为：一年中最冷的两三个月，春节前后为主；

保暖内衣的穿法为：贴身穿着，外套一件羊毛衫（随着保暖内衣的流行，消费者改变了过去几件羊毛衫叠穿的习惯），在最外面是羽绒服或大衣；在北方室内暖气环境下，除去大衣或羽绒服，仅穿着羊毛衫与保暖内衣；睡觉时，由于闷热，且太厚，消费者脱去保暖内衣；

保暖内衣上述穿着特点，使成美首先否定了，保暖内衣企业的一个时尚观——“内衣外穿”，如北极绒宣称“将中国传统的刺绣和唐装风格、风靡欧美的珠片、苏格兰风情的扣子和谐统一，打破了保暖内衣只能内穿的传统模式”。这是因为，保暖内衣在穿着过程中“完全不外露”，无论室内、室外，甚至睡觉时。所以，研究人员肯定保暖内衣的时尚，不同于外衣，与秋季内衣也不同（秋季内衣的领口、前襟会设计蕾丝、绣花等，从西装、毛衫等敞开处露出来，提升和更好衬托外套）。

因此，成美对猫人热力卡如何体现“保暖”，也进行了研究确定。由于猫人国际提出的“日本发热纤维”，并不符合消费者对“保暖”的固有认知，且需要大量的、复杂的说明教育，而大肆宣传“日本发热纤维”，并不符合“时尚内衣”定位；而澳洲羊毛是消费者容易接受的保暖概念，吻合消费者对保暖的固有认知。因此，成美否定了主推“日本发热纤维”的做法，认为通过“澳洲羊毛”的信息提及，让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。  

猫人 2003 年的成功，不仅在于其增长率高达 800 %，也不仅表现为逃脱 “价格战泥潭”，最重要的是猫人国际真正确立了“时尚内衣”的品牌定位战略，并有能力清晰地贯彻到执行各个方面，从而真正避免了“推广一年一个主题，品牌一年一副面孔”。因此，我们有理由相信，猫人国际走上了一条属于自己的“树品牌”之路。

从从保暖内衣价格大战的结局中我们可看出，在消费者面临太多品牌选择的今天，作为“ Me Too” 的跟风品牌，无法形成“独特的购买价值”，仅仅靠满足消费者的功能性利益需求和感性利益需求，去诉求“更保暖”，“更大品牌”，投入再大，明星再红，都是远远不够的。一个品牌只有在消费者心智中发掘并占得合理性定位，才能【形成差异化，在这个残酷的市场中生存下去，否则只有被淘汰掉。正如杰克? 特劳特最新著作所指出的那样——“区隔或死亡”。

2001年－2006年 猫人发展历程

2001年6月 与美国杜邦、奥地利兰精公司强强联手

2001年8月 力邀国际影星舒淇担当形象代言人

2001年11月 猫人“品牌个性终端”令业界争相仿效

2002年4月 猫人与国际4A广告公司麦肯·光明合作

2002年5月 猫人勇夺服装界央视黄金段标王

2002年6月 顺利通过ISO9001质量管理体系认证

2002年12月 猫人销售突破三级跳，突破亿元大关

2003年3月 河北、西安代理商喜获荣誉象征的本田轿车

2003年4月 猫人喜迁招银大厦

2003年5月 启动“抗击SARS，关爱白衣天使”全国捐献活动

2003年9月 与美国新闻集团之星空卫视联合举办的覆盖全国28省的大型公关动“2003[v]猫人全国大搜寻”正式启动

2004年8月 猫人联合上海文广集团合力打造众星云集的“风夏音乐季”时尚狂欢节

2004年9月 猫人“丝羊绒、丝羊毛”等系列丝质内衣研发成功

2004年11月 “猫人杯青春大使选拔赛”在大连举行，7天创造150套销售纪录

2004年12月 “猫人”获得中国服装品牌策划大奖、中国服装品牌创新大奖两项提名

2004年12月 “猫人杯2004首届星光大道·影视新星选拔赛”在重庆闪亮登场

2005年4月18日 猫人上海营运中心正式成立

2005年4月 猫人作为首家内衣品牌参展北京国际服装周

2006年10月 “猫人来了！音乐猫激情狂欢派对”全国大型活动激情上演。

未来，步入新五年的猫人，

将沿着打造时尚品牌文化的路线继续前行，

以别具特色的娱乐化营销模式，

朝着打造“具有东方魅力的中国第一时尚品牌”的目标不懈努力！“猫人内衣”开启东方“摩登时代”

“猫人内衣所做的，是让消费者领悟到‘中国式性感’。”我国时尚内衣第一品牌猫人国际的当家人游林，如此解释自己对中国内衣独特的美学探索，“每一位消费者，都能在猫人内衣上找到自己梦想中的性感生活。”对于自己开启的东方内衣“摩登时代”，游林满怀信心。

游林认为，性感这个词是对古今中外综合女性美学的一个准确定位。

虽然国外文化快速侵占了国人尚不完善的性感价值观，但是中国人对性感的标准却相当高——“国人对女性的审美是抽象化的，大写意的，中国式性感的最高境界，是于灯火阑珊处的欲说还休。”猫人内衣要左右潮流的走向。猫人内衣将品牌理念归纳为“追求性感生活方式”，进而通过明星不断为产品加入性感元素——当小S作为最新的形象代言人，身着猫人内衣起舞的时候，当代中国女性成熟、自信、智慧等性感元素完美地展现出来，东西方文化元素交融在一起；同时，无论是中国女性朦胧、优雅的气质，还是西方人明快、张扬的个性，也都能在不同品类猫人内衣的设计中找到身影。